"En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas
de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizá el mayor de los
activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a
los productores de Café de Colombia", dijo Luis Genaro Muñoz Ortega,
Gerente General de la Federación de Cafeteros.
En 1959 el Café de Colombia ya era un producto de calidad superior apreciado por los especialistas, pero no era reconocido como tal por los consumidores de los diferentes mercados. Los cafeteros colombianos concluyeron que se debía hacer un esfuerzo para enseñarles a los compradores finales que el café de este país andino era realmente el mejor café del mundo. El nacimiento de Juan Valdez, surgió de esta estrategia, diseñada para generar mayor demanda y aprecio por el Café de Colombia.
La forma como se cosecha uno a uno cada
grano en óptimo estado de maduración, como se beneficia y se seca el
café, resaltando de paso los valores de quienes hacen esa laboriosa
tarea, fueron los mensajes que el personaje comenzó a transmitir a
millones de consumidores de los principales centros de consumo de café.
Uno de los primeros anuncios
publicitarios de la campaña, que salió en 1961 en Estados Unidos,
destacaba así los aspectos de la caficultura colombiana: "para
producir dos sacos de café se requiere una cosecha de 308 cafetos; los
cultivos se desarrollan en las pendientes laderas de los Andes; la
recolección se hace grano a grano; y las características de la tierra y
el sombrío de otros árboles son fundamentales para garantizar la calidad
del producto"
En la década de 1980 la campaña de Juan Valdez fue complementada con el lanzamiento del Logo de Café de Colombia,
la primera marca que hizo parte de la estrategia de diferenciación
diseñada por la Federación. Este Logo, que actualmente se licencia a mas
de 3,500 marcas de café 100% colombiano en todos los continentes,
también se constituyó en un eficaz instrumento de reconocimiento y
generación de demanda para el grano nacional.
A finales del año 2002 se lanzó un nuevo concepto marcario alrededor del ícono publicitario, la "firma de Juan Valdez".
Esta nueva marca fue diseñada para atraer consumidores más exigentes y
hacer presencia en diferentes ocasiones de consumo de la bebida. La
marca Juan Valdez se convirtió en parte fundamental de la nueva
estrategia de valor agregado, que busca capturar nuevos clientes para el
café colombiano en segmentos más especializados, generando mayores
ingresos para los cafeteros colombianos.
Gracias a la constancia y persistencia
de los cafeteros, y al desarrollo de estas iniciativas de mercadeo y
publicidad, el café colombiano es identificado como un origen de
altísima calidad. Los diferentes estudios demuestran que millones de
consumidores en todo el mundo no solo reconocen este origen sino que
están dispuestos a pagar mayor precio por el Café de Colombia, como lo
demuestran diferentes estudios.
En el año 1960 una foto de Juan Valdez acompañada por el texto "El café de Colombia se tomó a Nueva York", apareció en la edición dominical del diario The New York Times,
el principal periódico del primer consumidor de café del mundo. De esta
manera se dio inicio a una campaña que con el tiempo ha sido catalogada
por los especialistas como una de las más exitosas estrategias
publicitarias, diseñada para promover un producto que muchos
consideraban imposible de diferenciar.
Con el tiempo, Juan Valdez se convirtió
en el símbolo de un amplio programa de comercialización que resumió
ejemplarmente la diferenciación del Café Colombiano y que permitió
posicionarlo como el café más suave del mundo.
El personaje Juan Valdez, que cumple 50
años de ininterrumpida actividad promocional, además de posicionar el
café colombiano entre millones de consumidores de todos los continentes y
de mostrar ante el mundo los inquebrantables valores de los cafeteros,
también ha resultado fundamental para enseñar la cara amable del país en
el exterior.
La personalidad del icono Juan Valdez
refleja las características de los campesinos nacidos en las montañas
donde se cultiva con amor el suave café colombiano. Juan Valdez es
perseverante, orgulloso de su labor, comprometido con su tierra y su
gente, lo que le ha dado autenticidad y éxito a la campaña.
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